盒装水,是新一轮的环保绑架吗?

2019年3月22日10:37:26 发表评论 469

盒装水最早是在欧美发达国家和地区出现并逐渐开始流行的,因其安全、卫生、灵活、便捷等优点,很快在西方发达国家得到了快速发展。

当然这都是后话,长期和盒装水捆绑的不过的一个“环保”。

雀巢水业务北美副总裁Nelson A.Switzer曾表示,过去的10到12年,全球饮料行业发生着戏剧性的变化,如今水也成为了新的饮品。

而随着美国瓶装水的销量超过碳酸饮料,不少公司开始琢磨给喝水添加一些新的体验,比如换个包装。继2009年美国程序员Benjamin Gott成立了Boxed Water之后,近几年一批盒装水制造商陆续问世。

我们姑且把盒装水看成是消费者追求品质生活需求的升级,或者是对环保和健康追求的持续提高。但顺应环保而生的盒装水,现实处境和出路真的如我们想象的一帆风顺吗?

瓶装水的理论困境

2017年,美国瓶装水销量首次超过软饮料,消费量约为120亿加仑。

瓶装水销量的快速增长,一方面来自于人们日益增长的健康需求,相比起可乐配汉堡、雪碧配炸鸡、热可可配甜食,喝简单的瓶装水似乎更能满足人们对健康的想象。

另一方面则来自于对水龙头饮用水健康问题越来越强烈的猜测。

尽管如我们所知,美国在经历了两次重大自来水危机后,建立了监测系统完备的自来水供应体系,但密歇根州弗林特市的水源污染危机还是将饮用水铅污染带到了最前沿。媒体报道中提到至少17个州的33个城市在自来水水质检测中作弊,导致当地自来水铅污染问题被低估或掩盖,这让美国市民不得不和我们一样考虑更为安全的替代品。

瓶装水市场的繁荣自然而然带来了更多的细分产品。比如我国在包装饮用水新国标实施前,市场上就同时并存着纯净水、矿泉水、天然水、泉水、矿物质水、蒸馏水、雪山矿泉水等等;

欧美市场上当然也出现了像Essentia这样PH值达9.5的碱性水,Mg Mivela (Winner)、SaintGeron和Vichy Catalan这样的苏打水,Icelandic Glacial、Oakley、Waiakea (Winner)这样以经岩石净化、高含氧量和矿物质含量为卖点的矿泉水,以及其他花式矿泉水。

(图片来自Rethink Water官网)

市场的细分进一步促进了瓶装水销量的增长,但欧美人民所要面对的伦理困境也在不断加深。至少对于主张合理利用自然资源的环保人士们来说,包装水都会过度利用水资源,瓶装水消费带来的塑料瓶污染不容忽视。

在这种背景下,不少公司开始考虑改进瓶装水的包装,比如是否可以有新的喝水体验,比如是否可以用更环保的材料,就像是——盒装水!

孕育而生的盒装水

2009年,美国天才程序员Benjamin Gott成立了Boxed Water,此后一批又一批的盒装水制造商陆续冒出。典型的有2015年成立的JUST Water,2016年成立的Rethink Water,以及2016年EARTH Water在我国上市的产品也采用了盒装水的形式。

这类盒装水制造商对其包装是充满了自豪感的,在他们看来,他们是在用一种更环保的方式来满足人们对包装水的需求,因为我们的地球不需要更多的塑料瓶了。

在这场围绕着环保的战役中,2015年成立的JUST Water和2016年新上市的Rethink Water,他们都屡次声称自己的纸盒装更环保。

而他们的自豪感则更多来源于创新、可持续的运作模式,我们以盒装水领域的领导品牌Boxed water为例来看:

【他说:Boxed water is better】

Boxed water的创始人Benjamin Gott在十二、十三岁时,就开始靠编程赚钱,他做过博客项目、互联网音乐,在互联网泡沫消退后,开始投身物流供应链解决方案,就在这时他注意到了饮用水市场。

Benjamin Gott发现传统瓶装水在物流上非常弱势,比如一辆卡车如果直接装载蓄水箱,水箱里的水比一卡车瓶装水多出26倍。于是他决定通过改变矿泉水的运输、灌装程序来节约成本,同时他意识到传统的PET塑料瓶不够环保,回收利用率过低,而纸盒的回收利用率却可以高达76%,Boxed water就这样诞生了。

2009年3月4日下午1点半,Boxed water进行第一次销售,前四箱被卖到距密歇根州Grand Rapids的办事处仅一街之隔的中央市场。在之后不到一个月的时间里,Boxed water就在Grand Rapids的10家商店里运送,10个月左右就开始在芝加哥、纽约、洛杉矶和亚特兰大等大城市销售,并获得广泛的媒体关注。

2013年,Boxed water成为Lollapalooza和Austin City的官方水赞助商,在72小时内运送了30万盒装水。

可持续的包装设计成为Boxed water的亮点。包装成分中74%是纸、20%是塑料、6%是铝,因为每个包装的四分之三都是纸,所以完全可以回收利用,并且不含有苯二甲酸和邻苯二甲酸盐。

这样的包装设计总结起来主要有以下三个优点:

一、回收率高。传统的PET塑料瓶的回收利用率有10%,但纸盒包装的回收率可以达到76%。

二、碳消耗量低。纸含量约为50%的JUST Water纸盒包装的碳消耗量只有原来塑料瓶的一半,比可口可乐的植物环保瓶消耗的还要少。

三、节省运输空间。在回收过程中,纸盒更容易压扁,大幅度减少了单个包装占用的体积,有利于最大化运输空间,也给汽车省油。

更为重要的是,产品包装采用的纸张都来自管理良好的森林,它们不断地被重新种植,以取代收获的树木,实现森林纸张的可持续管理。

2014年,Boxed water成为地球1%的会员,承诺将销售收入的1%给环保组织。2015年与国家森林基金会合作启动了# ReTree项目,目标是在五年内在美国国家森林中种植一百万棵树,目前已经在德舒特国家森林、库斯特-加勒廷国家森林、塞拉利昂国家森林、斯坦尼斯劳斯国家森林和乌塔瓦-瓦茨国家森林中种植树木。

为环保买单,也是一门生意

虽然盒装水的宣传一直被环保、回馈地球、可持续发展等词汇包装着,但其本质上他当然还是一门生意。

(地球水2016年中国上市的纸盒包装产品)

查尔斯·费什曼在《大水荒:水资源大战与动荡未来》中写到:“……有一个原因一直被忽略了。人们不是在买水,而是买个方便,买的是品牌。有时,他们甚至就是为了买个包装上的图案。”

而对于盒装水来说,人们自然是在为纸盒品牌背后的环保意义买单,这些品牌的目标也非常明确,就是高端消费人群。

在销售渠道上,JUST Water和Boxed Water都选择了Whole Foods(全食)作为销售渠道。Whole Foods是全世界最大的有机超市,盘扎在每个城市的富人区,聚集的人群都是对生活品质及健康追求最迫切,也最愿意为此买单的一群人。

在定价上,一盒500ml的JUST Water售价约为1美元(JUST Water创始人Grace Jeon此前是斐济水负责商务拓展的副总裁),24盒装Boxed Water的官方定价为39美金,12盒装的Rethink Water的价格约为24美金。

与此同时,定位高端人群的盒装水也受到了好莱坞明星的青睐,安妮•海瑟薇和暮光女克里斯汀·斯图尔特都拿着Boxed Water街拍过。

光是这样的发展势头也怪不得Rethink Water有自信在其官网上写到:It’s time to Rethink Water!

但真正的需求是包装还是水?

盒装水在快速发展的同时当然也要面临一些困难和问题。

一方面,目前在包装饮用水市场上,盒装水仍是小众产品,受高价和人们瓶装水消费习惯的影响,其发展仍不明朗。

快消市场咨询公司欧睿国际饮料分析师VirginiaLee就曾表示,未来5年盒装水仍然是一个非常小的市场,人们消费瓶装水的习惯还一时半会儿改变不了。

另一方面,一些盒装水在大肆宣传其包装材料的环保时,却忽略了对饮用水本身的关注。比如Boxed Water实际上是纯净水,其官网上写到“8步净水工艺确保完全不含杂质和矿物质”,而其他盒装水品牌在关于水本身的介绍上也仅仅提到干净、纯净等词,对于水质的调查研究相当少。

尽管人们购买盒装水最初的意图是为了环保,但高价购买产品得到的却仅是保证安全的纯净水,未免本末倒置。

盒装水的诉求本质上是用一种更环保的方式来满足人们对包装水的需求,而选购水的关键还是对水的需求。

品牌能在把握好水本身的优质上,再反过来考虑到环保诉求,才会成为一件锦上添花的事。

文章转载自微信公众号Spring72

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