中国矿泉水市场的机会与挑战!

2019年5月24日17:46:57 发表评论 380

炎炎夏日悄然到来,出门在外无论逛街购物、赏景散步抑或是匆匆赶路,清凉甘冽的瓶装矿泉水已成为更多人的选择。如今市场上不同品牌的矿泉水包装设计眼花缭乱、营销手段层出不穷、消费者需求与渠道不断细分。

截至2018年12月,快消品整体同比去年上涨加速。快消品增幅的加速主要由非食品带动,食品同比上涨5.4%,非食品同比上涨7.3%。由于缺乏新增的动力,饮料的增速放缓,18年同比增长4.7%。相比其他饮料品类,包装水的销售额较高且增速快,是拉动增长的主要动力。

在包装水市场中,纯净水仍占据包装水市场最大份额,但增幅放缓,而矿泉水的增长潜力巨大。

矿泉水按每升单价可分为:0-2元(低端品)、2-5元(中等品)、5-10元(高端品)以及10元以上(超高端品)。

尼尔森研究显示,高端水是市场份额的主体,超高端品的水增幅在放缓。

值得注意的是,低端品(0-2元)的市场份额在增长,这是因为日常用水需求在扩大,5L等大包装水拉动了这一价格段矿泉水份额的增长。

尼尔森研究发现,消费者需求和渠道趋于分散化,随着消费者自我意识的提高,消费者在选择产品时更偏向于自我决策。

从渠道分布分析,现阶段电商发展迅速,快消品渠道中,线上保持34.7%的高速增长,同时电商分散化的趋势也愈加明显。

抓住市场机遇

尼尔森研究显示消费者愿意为功效和绿色的设计等支付溢价。除了产品内在质量,消费者同样关注产品的包装,在货架前消费者进行决策时会受到包装的影响。

消费者虽然会更仔细的读成分表,但并不能完全了解成分代表什么,所以在包装上需要将健康概念体现出来。市场中展现了天然、健康、有机认证等的产品有更大的发展空间。

针对不同细分人群,应根据其对健康不同的需求提供满足需求的产品。以四类人群为例,辣妈奶爸愿意为孩子花钱,希望矿泉水质量有保障。自律健身族关注利于保持身材和健康的产品。上班的白领族,更在乎的是品质和面子,愿意选择包装高端的产品。针对都市玩咖,新颖的口味口感会更吸引他们。

尼尔森研究显示,外包装的样式和颜色跟产品的定位有很大的关联。针对平价产品,亮色调的包装更加吸引消费者,但对于贵价产品,暗色调包装更受到消费者的欢迎,同时也愿意为极简设计支付溢价。在设计产品时,应该根据产品的定位差异化选择包装。

关注潜在风险

目前,大卖场市场份额正逐步被便捷门店稀释,其中便利店市场份额增加最快。消费者对便利性的需求可以使他们牺牲一定价格上的敏感。便利店的门店数增长,出售产品种类增加。

同时,单店产出在提高,越来越多的消费者进到便利店,或者是进到小型现代化渠道买饮料。便利店大的人流也会导致单店产出的提高。

线上平台将成为重要销售平台,2018年包装水线上销售额同比增幅达67%。尼尔森研究显示,有42%的受访者通过线上了解包装水的相关信息,因为线下可以从产品上了解的信息是有限的,在网页中可以获得包括更丰富的信息。了解产品信息时,更多消费者选择在线上浏览,全部消费者中有51%在浏览后选择购买。到购买阶段,线下购买的比重相对提高,部分线上看的消费者转换到通过线下购买。线上平台不仅是销售的平台,更多的是信息传达的平台,新产品上市时,可以通过线上活动来吸引线上流量。

机遇:

可负担高端化是矿泉水增长的主要动力

通过差异化健康定位推动高端矿泉水发展

包装的外观和设计是达成高端化的重要手段

挑战:

营销方式和渠道的分散化是发展主要挑战

便利店和食杂店是矿泉水增长的重要渠道

线上活动有助于吸引消费者流量

来源:尼尔森 Nielsen

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