新人入局 老将加码高端水市场争夺渐酣

2019年2月21日09:32:01 发表评论 396

中外巨头对于国内高端水市场的争夺渐酣。继2018年年底伊利宣布斥巨资进军天然矿泉水之后,水行业“老将”之一达能也选择押注高端产品。近日,达能方面向记者证实,达能益力(惠州)饮品有限公司将对业务进行调整,停产停售低价水益力瓶装水。

  据了解,随着高端水的市场占有额逐年提升及广阔的市场前景,越来越多的企业加大在该领域的布局,期望打造拉动瓶装水销售的新引擎。但是接受记者采访的专家指出,尽管目前高端水市场发展迅速,但从“小众”走向“大众”仍需要一些时日。

新人入局 老将加码高端水市场争夺渐酣

  达能停产 低价水押注高端

  日前,网上流传的一则关于达能益力(惠州)饮品有限公司发布的停产通告中称,公司将进行业务调整,停止生产和销售益力瓶装水,益力龙门工厂也将正式停产。随后,记者向达能方面的相关负责人证实了此事。

  据了解,达能益力矿泉水从1986年开始生产,迄今已上市33年,是水行业当之无愧的“老将”。记者在京东平台上搜索,达能益力矿泉水370ml*24瓶/箱售价39.9元,折算每瓶价格为1.7元,属于饮用水行业中低端线的产品。

  对于停产的原因,达能方面回复称,此举是为了适应本地市场的快速变化,实现企业的可持续发展。达能中国评估了自身业务发展策略,决定进行业务调整,停止生产和销售益力瓶装水,而益力大桶水业务以及达能中国旗下其他品牌不受影响。

  业内人士指出,达能停产低价水或许是面对中国饮用水市场的策略,未来其将更加专注于开拓高端水业务。该公司旗下除拥有依云和富维克两大知名天然矿泉水品牌之外,在世界各地多个市场都拥有知名的包装水品牌,包括印度尼西亚的Auqa、墨西哥的Bonafont等。2017年,达能在中国推出了全新高端进口饮用水品牌极境之兰。达能方面曾表示,在包装饮用水市场,高端天然饮用水和进口水的需求正日益增长。

拉动瓶装水销售新引擎?

  据天猫发布的2018年《水品类消费趋势白皮书》数据显示,我国瓶装水行业年产量已位居世界第一,在人均消费量上至少还有3倍的空间,且饮用水消费呈现出高端化趋势,国内高端水线上销售增长27%,远高于中低端水的5%,成为拉动瓶装水整体销售增长的强大引擎。

  中商产业研究院发布的《2018-2023年中国瓶装水行业市场前景及投资机会研究报告》也显示,未来中国瓶装水行业将进行第二轮洗牌,根据目前国内瓶装水企业的战略布局,景田百岁山、昆仑山等高端品牌的销售快速增长,从而带动市场份额的上升,集中化向高端水市场进攻。

  相对于达能在此时押注高端水,农夫山泉、华彬集团、中粮可口可乐等企业则在2018年纷纷涉足高端水市场。去年6月,农夫山泉旗下全资新西兰企业Creswell NZ Ltd购买了位于新西兰北岛瓦卡塔尼附近的高端瓶装水工厂“Otakiri Springs”瓶装水工厂;华彬集团也将来自挪威的高端水品牌Voss引入中国市场。去年8月中旬,中粮可口可乐携手京东推出“中可·贝加尔”高端水新品,原产地灌装,将贝加尔湖优质水源引进中国市场。企业方面表示,希望通过多元化的水饮产品介入更多的消费场景,提升瓶装水市场消费层次,在行业结构分化日渐明晰的情况下引导行业向高端化、健康化发展。

  另外,以乳制品及食品为主业的伊利也跨界而来。2018年12月14日,伊利股份发布公告称,将新建长白山天然矿泉水饮品项目,投资金额为7.44亿元。该项目选址吉林安图长白山天然矿泉水产业园区,预计建设期为31个月。

  中矿联天然矿泉水委员会秘书长廖雷指出,随着消费水平的提高以及对健康保健意识的不断增强,消费者正逐步向大众天然矿泉水和高端水消费升级。由于高端水利润相对较高,加上延长产品线,促使部分企业争相发力布局高端水市场。

  从“小众”到“大众”仍需时日

  业内人士刘向雄表示,在收入提升、消费升级的背景下,品牌、水源、包装、营销等因素都推动了瓶装水市场格局的变化,近年来以娃哈哈、康师傅为代表的低端纯净水市场占有率下滑明显,在一二线城市尤为显著,而高品质的天然矿泉水逐步被市场所接受,售价超过3元的天然矿泉水市场占有率不断提升。

  尽管如此,目前高端水市场仍处于成长阶段,瓶装水的主力产品仍然是以中低价居多。尼尔森数据显示,2018年农夫山泉、华润怡宝、百岁山三家占据瓶装水60.1%份额。而这个数据仅仅是饮用水三大巨头的占有率。

  营销专家路胜贞指出,目前包括依云、巴黎水、斐济矿泉、西藏5100等高端瓶装水的市场份额总体在15%左右。当下的竞争格局是,10元左右的高端瓶装水市场稳定,尽管增速较快,但品牌占比和销量较小。这也就意味着,高端水从“小众”到“大众”仍需要一些时日。

  资深食品产业分析师、中国品牌研究院研究员朱丹蓬指出,当前我国高端瓶装水市场处于导入期到成长期的过度阶段,竞争并不激烈。整体来看,消费者对高端水的消费较为理性,2016年以前很多运营商盲目引进高端水,这些高端水品牌利润虽然高,但由于缺乏品牌和服务体系因而逐渐被市场所淘汰,当前消费者对于高端瓶装水,更为看中品牌、品质、水源地、服务体系等几个维度。

  “做高端水需要的是水滴石穿的韧劲和耐心,所有企业做高端水刚开始都是亏本的,要通过资源前置慢慢实现盈利,割韭菜、赚快钱的想法不太实际。很多盲目推高端瓶装水的企业日子并不好过。实际上,很多具有品牌力的大企业做高端水是在金字塔塔基和塔腰的基础上把塔尖补齐,尚可以逐渐培养,但很多没有品牌力的企业只推高端水而没有组合产品进行支撑是很难维持下去的。”朱丹蓬说。

高端水领域布局

新人

伊利 投资7.44亿元新建长白山天然矿泉水饮品项目

老将

农夫山泉 购买新西兰高端瓶装水工厂“Otakiri Springs”

华彬集团 将挪威高端水品牌Voss引入中国市场

中粮可口可乐 携手京东推出“中可·贝加尔”高端水新品,原产地灌装

达能 进行业务调整,停止生产和销售益力瓶装水,将更加专注于开拓高端水业务

转载来源:信息时报

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