2019年将有超过72%的饮用水企业遭遇生存危机

2019年1月29日11:16:17 发表评论 1,318

2019年的中国瓶装水市场将对中国水企来说又是一次机遇还是挑战呢?

近日,法国达能集团旗下的瓶装水品牌“益力”宣布停产。通告显示,为适应本地市场的快速变化,实现企业的可持续发展,达能中国饮料评估了其业务发展策略,并决定进行业务调整,停止生产益力瓶装水。

不过,益力大桶水业务以及达能中国旗下其他品牌不受影响,对于涉及到全部员工的合同终止或岗位变更,达能公司也已给出了受影响员工的工作解决方案。

益力所说名声没有农夫山泉、怡宝、百岁山之大,但在南方市场依然是不容小觑的,从1986年至今,益力已经走过33年,自打1998年被法国的达能集团收购,曾创造年销1900亿的业绩神话,这次的停产无疑对农夫山泉、怡宝、百岁山抢占华南、广东市场带来了机遇。

为何不敌农夫山泉、怡宝、百岁山?

其实益力矿泉水在华南市场还是有一定影响力的(特别是沿海地区),但产品一直给人不清晰的市场定位,哪个阶段的人是主要消费群体?大家又为何非要选择它而不去选择农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅等?

通过对其益力市场研究发现,益力更侧重于营销。比如脉动玩的是屌丝,而益力则是新奇古怪的创意营销。2016年达能推出了益力全新包装的瓶装水,2017年达能针对儿童瓶装水市场推出益力卡通趣味瓶装水,2018年又推出多彩插画瓶瓶装水。

不过,与其细心研究市场,益力似乎更乐意玩转营销概念。

脉动饮料玩的就是“屌丝文化情怀”,而益力水玩的却是新奇古怪的营销创意。不就是一瓶水吗?益力告诉“你”,包装可以玩得很开,为此达能在益力瓶装水上也做各种努力尝试。

2016年达能推出了益力全新包装的瓶装水,2017年达能针对儿童瓶装水市场推出益力卡通趣味瓶装水,2018年又推出多彩插画瓶瓶装水。

2018年,达能益力在京东商城上线了一款哄睡“黑科技”产品。

“能哄睡的瓶装水”被强光照射瓶子正面10秒钟,关闭光源后瓶身即可呈现夜光效果(不过,夜光效果慢慢减弱),扫描瓶身二维码,即可进入《水精灵夜光故事会》,语音呈现15-20分钟的童话故事……益力如此玩“哄睡高科技产品”,也真够“雷”的。

夜间哄宝宝的缺乏哄睡灯光和音乐吗?又要强光又要手机上网扫码之类的,“你”当费雪声光安抚海马吃素的吗?

除了产品的标新立异,益力还想在渠道上谋求新突破。2017年9月,益力“挤掉”昆仑山,成为滴滴专车的顾客用水,滴滴专车定制款的益力瓶身上也明显标注出“滴滴专车”的字样。牵手滴滴,这一举动一度被业内人士看做是益力深耕华南后欲发力全国市场。

可惜,益力的一系列尝试换来的不过是业界叫好市场不叫座。

放弃低价水,转战高端市场

从这则通告中发现,达能在中国的饮用水和饮料业务仅剩脉动饮料、益力桶装矿泉水,以及进口的依云、富维克天然矿泉水和波多气泡水等。达能中国水事业部总经理卢泰伟曾表态,聚集高端化或是未来达能水业务在中国市场的发展策略。

数据显示,中国市场高端水的增长率目前高达近50%,未来几年,中国高端水市场容量将不低于百亿元。目前,达能的高端水品牌包括依云、富维克等品牌,并且依云一直是高端水的标杆产品。

目前百岁山、昆仑山等高端品牌的消费快速增长,尤其以百岁山为代表,2018年6月,其凭借9.6%的市场份额跃居瓶装水市场第三位,从而带动高端水市场份额的持续上升,企业也开始集中向高端水市场发力。

去年第三季度,达能整个饮用水和饮料业务的销售收入增长6.4%,其中包括销量提升带来2.2%的增长,销售额提高带来4.2%的增长。公司认为,增长来源于“加速创新以及有针对性的价格上调带来积极的组合效应”。

根据该集团去年在投资者会议上透露的战略规划, 2020年饮用水和饮料业务的盈利增长要大于5%,出售亏损业务无疑是最为直接的措施。

益力停产,透露行业危机

当然,它已不再是农夫山泉、怡宝、百岁山等品牌在饮用水市场的竞争对手。虽然它曾保持了全国矿泉水行业产量、销售额、利税第一、也曾两次被评为“中国名牌”的地位,主宰着高端饮用水市场,但其在国内市场的声音正在逐渐减弱。

目前,在瓶装水市场上,农夫山泉、华润怡宝、百岁山、康师傅等品牌占据绝对优势。尼尔森数据显示,2018年6月,中国瓶装水市场由农夫山泉、华润怡宝、百岁山和康师傅四大品牌占据主要份额,市场份额分别为26.4%,20.9%,9.6%和9.3%,四大品牌市场份额总计达66.2%。

再加上冰露、娃哈哈两个品牌,前六大饮用水品牌占据市场八成份额。并且这几大品牌市场份额之争一直在持续,其他品牌的生存空间不大,益力很难实现突破。

随着经济的发展,人民生活水平的提高,人们对健康饮用水观念的接受度越来越高,我国饮用水行业已进入平稳增长阶段。

另外,在价格上,饮用水基本上已经告别了一元时代,康师傅的水价上涨,行业前三大品牌怡宝、农夫山泉、百岁山,价格都是二元、三元,康师傅的价格定在三元,一元的价格完全失去了,虽然二元水产品是主流产品,但三元的产品市场已经加入行业竞争。之后估计喝一元水比较困难。

益力的停产应该只是饮用水市场改组的开始,预计2019年中小型品牌改组将更加困难。

weinxin
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